上线半年月均流水超400万美金！MMO品类如何突围欧美手游市场

2019 年 10 月 25 日，由白鲸出海举办的全球流量大会游戏分会场在深圳大中华喜来登酒店拉开帷幕。白鲸出海也邀请到了欧美游戏发行商 NEOCRAFT CEO 孙昕嶒（Terry Sun）为观众带来了“Winning in the west：以 MMO 品类突围欧美手游市场”的演讲。

NEOCRAFT 是一家 2018 年成立的游戏发行公司，专注于发行海外市场，今年 4 月底在欧美代理发行 MMO 游戏风之大陆，在 6 月份流水超过 600 万美金，到 10 月为止平均月流水在 400 多万美金。

以下为整理的演讲内容：

对欧美市场的认知

孙昕嶒认为，手游市场会在一定程度上复刻电脑端游戏的各种玩家趋势，比如如今端游玩家依旧在电脑上花费大量时间的 MMO 产品和电竞产品，所以如同现在移动端的电竞产品一样，MMO 的移动游戏也一定有它的市场需求。由于手机屏幕的大小，玩家的碎片化时间和一些玩法操作上的差异，手游上 MMO 的潜力依旧没有被完全开发出来，玩家的需求没有得到完全的满足，但这个也意味着产品的机会。

在市场环境方面，东欧和拉丁美洲很大一部分其实是发展中国家，这些国家很多情况下都受限于全球经济的不景气，移动基站的覆盖情况也不是特别广。同时欧美市场的手机型号比国内要老旧一两年。虽然欧美市场的用户基数以及总盘子很大，但付费率其实不高，很多国内付费率在 10% 以上的中重度游戏出海欧美，却只有 3% 到 5% 的付费率。

欧美地域广阔，语言多种，线下的品牌营销活动效能较低，一般以买量或者线上品宣为主。

对手游品类选择的认知

孙昕嶒称，风之大陆作为 MMO 品类的产品，市场吸量程度其实不如如今那些头部的 SLG 产品，因为风之大陆属于日系冒险风格，整个画风的接受程度在欧美其实打了折扣。但与其它一般的出海游戏相比，风之大陆的画风接受程度仍然高于平均水平。

2019 年 1 月，RO 在北美和南美率先上线，超过 160 万人的预注册，其画风也与风之大陆类似，画面清新且角色宠物比较日系萌，这也说明了这类玩法甚至画风在欧美是有市场的。再加上前两年狂暴之翼和天堂 2 等中外 RPG 积累的核心付费用户，欧美至少有超过 100 万人在这类非卡牌的 RPG 游戏中有付过费，这些玩家从单人玩法一直到多人 MMO 玩法全都已经接受了，所以这些用户被确定为风之大陆在欧美市场的核心用户。

如何吸量？

孙昕嶒认为，利用用户标签和分层素材形成不同的推广方式。在线上推广上，针对各类用户，提供不同的视频素材和平面素材，包括游戏内容的风格与玩法，可以触达不同喜好的手游玩家。

线上市场推广主要集中在游戏相关的 Youtuber 和游戏媒体测评报道。其中欧美的游戏用户推广，如果是数值养成类的高 ARPU 游戏的话，玩法上用户自传播的裂变级数不会太高，更多还是在线上买量，在线下推广的比例不超过 5%。

如何运营？

根据美国调研机构的调查发现，三分之二的美国手游玩家虽然喜欢手游，但是付费率较低。尤其是在 MMO 这个品类，欧美玩家的花费比东南亚和日本要低很多，而且留存率不高，最终导致很少有 MMO 进入欧美市场，因为付费的用户才会更有倾向留下，所以付费率低一般意味着长线留存不会特别高。

这给发行带来的挑战就是如何在留存一般的情况下将游戏用户的长线 LTV 累积起来，这一点上通过 NEOCRAFT 自身发行团队的 BI 分析以及研发方的积极配合，风之大陆的长线用户付费状况比较理想。

孙昕嶒认为有四点需要注意，第一是详细的用户生态分析和合理的资源投放，最大限度的挖掘用户付费潜力；二是关注国内付费模块在海外的适应，对于用户不接受不理解的内容加以引导；三是关注海外用户付费习惯的变化，引入大家普遍有认知度的 battle pass，降低付费门槛；四是在研发配合下，持续不断的进行有效的版本迭代、活动功能更新，以及免费玩家的福利，保证付费提升的同时稳定 MMO 服务器生态。

一般 MMO 国内的玩家、东南亚的玩家和日本的玩家都知道加入公会群很重要，但欧美市场玩家并没有这样的习惯，NEOCRAFT 对于风之大陆的欧美发行专门运营了 Discord 的官方群，并鼓励各大公会分别成立公会群的频道，可以实时推送玩家游戏活动的内容和服务器版本的更新等相关游戏信息。

“风之大陆这样一个日系画风、低付费率、长线回报的游戏，成为现在欧美 MMO 品类流水第一的产品。这告诉我们至少两点，第一，欧美还是有 MMO 的玩家和市场的；第二，我们可以通过版本和活动，分析数据来调整运营策略，这样能够获得更多的长线 LTV。希望 NEOCRAFT 的经历可以给大家一些游戏出海的信息和信心。”

（本文作者：Ningkailun）

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